咱们这本书的主角，鹰览，他不是什么一出生就含着金钥匙的金融奇才，他的股道修行之路，起点不是什么高大上的投行办公室，也不是电脑上那些红红绿绿、让人头晕眼花的K线图，而是一个再平常不过的地方——你家楼下那个吵吵嚷嚷、充满了生活气息的大超市。
想象一下这个场景，周末，鹰览可能只是被他爱人硬拉着去当个劳力，推着购物车，在货架之间漫无目的地晃悠，脑子里想的可能是晚上吃什么球赛。
但就在这种最放松、最不设防的时候，投资的智慧，就像超市里循环播放的背景音乐，悄无声息地飘进了他的耳朵里。
他最开始注意到的，可能就是一瓶酱油。
货架上酱油牌子一大堆，从几块钱一瓶的到几十块钱一瓶的都有。
你看那个最贵的，牌子叫“千禾”或者“海天”，它凭什么卖那么贵？
它可能打着“零添加”、“有机”、“酿造周期180天”这样的口号。
而旁边那个便宜的，可能就是配制酱油。
这时候，一个念头就会冒出来：会有人愿意为“健康”和“品质”多花这十几块钱吗？
如果愿意的人越来越多，那生产这瓶高端酱油的公司，是不是就比别人更赚钱？
它的护城河是不是就是它的品牌和消费者对它的信任？
你看，就这么一瓶小小的酱油，你己经开始在分析一个公司的商业模式和品牌溢价能力了。
我们再往前走，走到酸奶冷藏柜。
你会发现，琳琅满目的酸奶里，有一个牌子几乎永远占据着最大的柜台，最多的口味，而且几乎从不降价促销，就是“安慕希”、“纯甄”这些，它们背后站着的是乳业巨头“伊利”和“蒙牛”。
为什么它们能这么强势？
因为它们的渠道能力太强了，从北上广深的大型商超到乡镇小卖部，你几乎都能看到它们的产品。
这意味着什么？
意味着它们拥有无与伦比的渠道网络和规模效应，它们能把自己的产品像毛细血管一样铺到全国的每一个角落，这是其他小品牌根本无法比拟的竞争优势。
你拿起一瓶伊利酸奶，你手里拿着的不仅仅是一瓶奶，你拿着的是一家公司强大分销能力的最终体现。
哦，还有牙膏。
你看牙膏柜台，永远有一个牌子占据着最好的位置，不管你叫它“云南白药”还是“黑人”，你会发现它解决了一个老百姓最痛的点——牙龈出血。
它用一句“刷牙出血是牙周问题”的广告语，精准地抓住了用户的痛点，然后用自己的独特成分（比如云南白药的国家保密配方）解决了这个痛点，从而建立了强大的品牌忠诚度。
你妈妈可能就认这个牌子，用了之后就不想换别的了。
这种让用户“不想换、懒得换”的能力，就是一家企业最宝贵的资产。
我们再说说啤酒区。
你会发现一个特别有趣的现象，在北方某个城市的超市里，可能满冰柜都是“青岛啤酒”，而在另一个南方城市，可能全是“雪花啤酒”。
这可不是超市经理的个人偏好，这背后是啤酒行业残酷的地盘争夺战和兼并收购史。
巨头们通过不断地并购地方品牌，形成了各自的优势区域。
你在超市里看到的啤酒分布图，其实就是一张活生生的资本市场地图。
这意味着什么？
意味着这类公司的成长，很多时候不是靠一瓶一瓶多卖出来的，而是靠“买买买”买出来的。
那你分析这种公司的时候，关注点就不能只看它销量涨没涨，还得看它有没有能力去并购，并购后的整合效果怎么样。
别忘了收银台旁边的口香糖和电池。
那是“益达”和“箭牌”的天下，或者是“南孚”电池的专属位置。
为什么是它们？
因为它们是冲动型消费的王者。
你排队结账的时候无聊，顺手就拿了一个。
这意味着它们用很小的体积，很高的利润，占据了消费者一个特定的心理场景。
这种生意模式，利润率往往高得吓人。
鹰览就这么推着车，一路看，一路想。
他突然发现，这哪里是超市啊，这简首就是一个巨大的、立体的、鲜活的公司分析实验室！
每一个货架都是一个行业赛道，每一个品牌背后都是一家上市公司（或者它的竞争对手）。
它们的价格、摆放位置、包装设计、促销力度，无一不在向你诉说着它们的市场竞争态势、它们的品牌力、它们的产品力。
这种分析，比看枯燥的财务报表要生动一万倍。
财报是过去的数据，是结果，而货架上的厮杀，是正在进行的过程，是导致那个结果的原因。
你通过观察货架，可以提前感知到哪个公司正在崛起，哪个品牌正在没落。
比如，你突然发现某个以前没见过的零食品牌占据了很大一块地方，包装设计特别酷，年轻人都在拿，那你是不是就该去查查，这家公司是不是有什么新品爆了？
它是不是可能成为一个潜在的牛股？
这就是最顶级、也最朴素的基本面分析。
它源于生活，高于生活。
它训练的不是你的计算能力，而是你的商业嗅觉和洞察力。
它让你明白，你买的不是一串股票代码，不是一张随时可以卖出的纸，你买的是这家公司生意的一部分。
你投资成功的最终来源，不是代码的涨跌，而是这家公司生产的产品或服务，是否真的被千千万万的消费者所需要、所喜爱、所依赖，并且愿意持续地为之付费。
所以，鹰览的股道修行，第一课不是在电脑前上的，而是在超市里完成的。
他悟到的第一个心法就是：投资源于生活。
你要对生活保持足够的好奇和敏感，从你身边最普通、最日常的消费行为中去发现价值。
当你养成了这个习惯，你会发现，整个世界都是一个巨大的研报，而你，每天都在里面进行着最有趣的调研。
这章的最后，鹰览可能只是默默地往购物车里放了一瓶他刚刚研究过的那家公司的酱油，准备回家尝尝。
这不是消费，这是他对自己研究结果的第一次“投资”。
他的股域修心之路，就从这瓶酱油，正式开始了。
想象一下这个场景，周末，鹰览可能只是被他爱人硬拉着去当个劳力，推着购物车，在货架之间漫无目的地晃悠，脑子里想的可能是晚上吃什么球赛。
但就在这种最放松、最不设防的时候，投资的智慧，就像超市里循环播放的背景音乐，悄无声息地飘进了他的耳朵里。
他最开始注意到的，可能就是一瓶酱油。
货架上酱油牌子一大堆，从几块钱一瓶的到几十块钱一瓶的都有。
你看那个最贵的，牌子叫“千禾”或者“海天”，它凭什么卖那么贵？
它可能打着“零添加”、“有机”、“酿造周期180天”这样的口号。
而旁边那个便宜的，可能就是配制酱油。
这时候，一个念头就会冒出来：会有人愿意为“健康”和“品质”多花这十几块钱吗？
如果愿意的人越来越多，那生产这瓶高端酱油的公司，是不是就比别人更赚钱？
它的护城河是不是就是它的品牌和消费者对它的信任？
你看，就这么一瓶小小的酱油，你己经开始在分析一个公司的商业模式和品牌溢价能力了。
我们再往前走，走到酸奶冷藏柜。
你会发现，琳琅满目的酸奶里，有一个牌子几乎永远占据着最大的柜台，最多的口味，而且几乎从不降价促销，就是“安慕希”、“纯甄”这些，它们背后站着的是乳业巨头“伊利”和“蒙牛”。
为什么它们能这么强势？
因为它们的渠道能力太强了，从北上广深的大型商超到乡镇小卖部，你几乎都能看到它们的产品。
这意味着什么？
意味着它们拥有无与伦比的渠道网络和规模效应，它们能把自己的产品像毛细血管一样铺到全国的每一个角落，这是其他小品牌根本无法比拟的竞争优势。
你拿起一瓶伊利酸奶，你手里拿着的不仅仅是一瓶奶，你拿着的是一家公司强大分销能力的最终体现。
哦，还有牙膏。
你看牙膏柜台，永远有一个牌子占据着最好的位置，不管你叫它“云南白药”还是“黑人”，你会发现它解决了一个老百姓最痛的点——牙龈出血。
它用一句“刷牙出血是牙周问题”的广告语，精准地抓住了用户的痛点，然后用自己的独特成分（比如云南白药的国家保密配方）解决了这个痛点，从而建立了强大的品牌忠诚度。
你妈妈可能就认这个牌子，用了之后就不想换别的了。
这种让用户“不想换、懒得换”的能力，就是一家企业最宝贵的资产。
我们再说说啤酒区。
你会发现一个特别有趣的现象，在北方某个城市的超市里，可能满冰柜都是“青岛啤酒”，而在另一个南方城市，可能全是“雪花啤酒”。
这可不是超市经理的个人偏好，这背后是啤酒行业残酷的地盘争夺战和兼并收购史。
巨头们通过不断地并购地方品牌，形成了各自的优势区域。
你在超市里看到的啤酒分布图，其实就是一张活生生的资本市场地图。
这意味着什么？
意味着这类公司的成长，很多时候不是靠一瓶一瓶多卖出来的，而是靠“买买买”买出来的。
那你分析这种公司的时候，关注点就不能只看它销量涨没涨，还得看它有没有能力去并购，并购后的整合效果怎么样。
别忘了收银台旁边的口香糖和电池。
那是“益达”和“箭牌”的天下，或者是“南孚”电池的专属位置。
为什么是它们？
因为它们是冲动型消费的王者。
你排队结账的时候无聊，顺手就拿了一个。
这意味着它们用很小的体积，很高的利润，占据了消费者一个特定的心理场景。
这种生意模式，利润率往往高得吓人。
鹰览就这么推着车，一路看，一路想。
他突然发现，这哪里是超市啊，这简首就是一个巨大的、立体的、鲜活的公司分析实验室！
每一个货架都是一个行业赛道，每一个品牌背后都是一家上市公司（或者它的竞争对手）。
它们的价格、摆放位置、包装设计、促销力度，无一不在向你诉说着它们的市场竞争态势、它们的品牌力、它们的产品力。
这种分析，比看枯燥的财务报表要生动一万倍。
财报是过去的数据，是结果，而货架上的厮杀，是正在进行的过程，是导致那个结果的原因。
你通过观察货架，可以提前感知到哪个公司正在崛起，哪个品牌正在没落。
比如，你突然发现某个以前没见过的零食品牌占据了很大一块地方，包装设计特别酷，年轻人都在拿，那你是不是就该去查查，这家公司是不是有什么新品爆了？
它是不是可能成为一个潜在的牛股？
这就是最顶级、也最朴素的基本面分析。
它源于生活，高于生活。
它训练的不是你的计算能力，而是你的商业嗅觉和洞察力。
它让你明白，你买的不是一串股票代码，不是一张随时可以卖出的纸，你买的是这家公司生意的一部分。
你投资成功的最终来源，不是代码的涨跌，而是这家公司生产的产品或服务，是否真的被千千万万的消费者所需要、所喜爱、所依赖，并且愿意持续地为之付费。
所以，鹰览的股道修行，第一课不是在电脑前上的，而是在超市里完成的。
他悟到的第一个心法就是：投资源于生活。
你要对生活保持足够的好奇和敏感，从你身边最普通、最日常的消费行为中去发现价值。
当你养成了这个习惯，你会发现，整个世界都是一个巨大的研报，而你，每天都在里面进行着最有趣的调研。
这章的最后，鹰览可能只是默默地往购物车里放了一瓶他刚刚研究过的那家公司的酱油，准备回家尝尝。
这不是消费，这是他对自己研究结果的第一次“投资”。
他的股域修心之路，就从这瓶酱油，正式开始了。
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